La communication est au cœur même de la réussite de l’entreprise. En effet, si elle ne peut pas informer le public et lui rappeler son existence ainsi que celle de ses produits, elle n’aurait aucun client et ne réalise aucune vente. De nos jours, vous disposez de différentes façons pour communiquer. Toutefois, suivre une stratégie de communication bien définie est primordial. Vous devez notamment combiner plusieurs canaux de communication média et hors-média.
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Bien faire la différence entre ces deux types de communication
Généralement, lorsqu’on parle de publicité, on pense tout de suite aux spots TV, aux affichages publicitaires dans la rue et aux insertions dans les journaux. Ce sont ces derniers qu’on peut classer dans les communications médias. Ils font appel aux canaux média, dont l’une des caractéristiques est de pouvoir toucher un très grand nombre de personnes. Plus récent, internet est aussi classé dans les supports médias. Néanmoins, certaines techniques utilisées sur internet peuvent être retirées dans la liste, comme le mailing par exemple.
En revanche, la communication hors média regroupe différentes formes de communication qui ne fait pas appel à ces supports de masse. Ce sont par exemple les PLV, les flyers, le merchandising, le sponsoring, les tampons et plaques pas cher, etc. Longtemps, cette forme de communication a été minimisée par les entreprises. Ces dernières en ont eu recours de temps en temps, mais sans mettre en place des stratégies bien précises et bien élaborées, comme pour la communication média.
Des messages différents pour des audiences différentes
En premier lieu, la plus grande différence entre la communication média et hors média est l’audience. Quantitativement, la communication média arrive à toucher bien plus de personnes. Son audience peut facilement se chiffrer en centaines de milliers. En revanche, les différentes formes de communication hors média ne touchent généralement qu’un nombre limité de personnes. Attention, il existe cependant des exceptions. Les noms de sponsors inscrits sur les maillots des joueurs de foot peuvent par exemple toucher des millions de téléspectateurs en plus des spectateurs présents dans les stades.
Qualitativement, en revanche, la communication hors média rapproche l‘entreprise de sa cible. Le street marketing va à la rencontre des jeunes du quartier par exemple, en se déplaçant sur les terrains de jeu ou dans les cours d’université. Ce qui correspond à un nombre limité de personnes. Afin de toucher une audience plus large, l’entreprise doit multiplier ses interventions. Dans notre exemple, elle doit parcourir plusieurs quartiers et plusieurs universités.
De la même manière, le message est aussi différent. Pour la communication média, l’objectif est principal pour l’entreprise est de se faire connaître, présenter son produit et ses avantages. Avec la communication hors média, l’objectif peut être différent et varier selon le support choisi. Il peut s’agir de se faire apprécier grâce à des dégustations par exemple, ou de satisfaire l’audience en répondant directement à ses questions. Un tampon personnalisé, en revanche, est adressé à des décideurs auprès des partenaires afin de renforcer la notoriété de l’entreprise.
Bien choisir entre la communication média et hors média
Étape 1 : bien définir ses objectifs
Avant de choisir un ou plusieurs canaux de communication, il faut fixer les objectifs de la campagne elle-même. S’agit-il d’informer ou de promouvoir un produit ? Ou est-ce simplement pour entretenir l’image de l’entreprise ? Les canaux choisis doivent au moins permettre d’atteindre les objectifs.
Étape 2 : Connaître son budget
Les canaux de communication n’ont pas tous les mêmes coûts. Certaines campagnes sont très coûteuses tandis que d’autres nécessitent très peu d’investissement. Certaines entreprises décident même de considérer le problème à l’envers, c’est-à-dire de définir un objectif seulement à partir du budget qu’elles peuvent allouer.
Étape 3 : Bien définir sa cible
Chaque canal de communication s’adresse à une cible bien définie. Une campagne n’est efficace que si sa cible correspond à celle du canal choisi. Autrement, la campagne n’aura aucun impact. Ce serait comme donner des coups d’épée dans l’eau.
Étape 4 : Choisir sa campagne
À ce stade, l’entreprise peut choisir un ou plusieurs canaux de communication. Ils doivent notamment respecter les trois conditions énumérées ci-dessus : permettre d’atteindre l’objectif, correspondre au budget de l’entreprise et permettre de toucher la cible. Notez qu’il n’est pas interdit pour l’entreprise de choisir de combiner plusieurs canaux, à condition que son budget le permette. C’est d’ailleurs pour cette raison que les entreprises choisissent généralement de recourir à la fois à de la communication média et hors média.
